La elección apropiada del canal de distribución ha sido siempre un aspecto fundamental en comercio exterior. La venta ya sea en el mercado local como en comercio exterior requiere que la contemplemos como un proceso completo desde que el producto o servicio se produce hasta que llega al destinatario final. Este destinatario final no siempre es nuestro cliente, sobre todo cuando hablamos de bienes de consumo, pero que en cualquier caso debemos seguir considerándolo ya que es el cliente de nuestro cliente y por lo tanto condiciona de manera importante las decisiones y actuaciones de nuestro “primer cliente”.
¿Pero cómo vamos a llegar a ese destinatario final? La respuesta está en el canal de distribución que escojamos.
Es necesario plantearse antes de intentar el asalto comercial a cualquier mercado, que canal de distribución será el más apropiado. Muchos pensarán que en casi todas las ocasiones este será el mismo siempre, sin importar el país puesto que normalmente el producto al ser siempre el mismo, también lo es el canal en cualquier país. Esto es bastante matizable puesto que, en ocasiones, y no pocas, encontramos diferencias en el mercado que imposibilita estrategias de distribución que hemos puesto en práctica en otros países, por este motivo es siempre aconsejable estudiar primero el mercado antes de tomar la decisión sobre el canal de distribución.
¿Cómo escogeremos el canal de distribución?
Existen dos tipos de factores que debemos tener en cuenta para escoger el mejor canal de distribución. Factores internos, que afectan a la propia empresa y factores externos que son los que se refieren a las circunstancias específicas del mercado en cuestión.
Los factores internos están relacionados normalmente por cuestiones que atañen al producto, logística, y a la organización y capacidades comerciales de la empresa.
En este apartado me gustaría centrarme en como nuestra organización y capacidad comercial influyen en el tipo de canal que vamos a escoger. Es necesario considerar el canal de distribución como la cadena que debe hacer funcionar todo el sistema de manera correcta y en ese sentido debemos ser conscientes de las limitaciones que tenemos y qué nos podemos permitir. En este punto hay que ser tremendamente realistas, sobre todo cuando trabajamos con mercados muy maduros donde a una pequeña pyme sin experiencia en el país se le puede hacer muy cuesta arriba desbancar a los competidores. Siempre pensamos que debemos venderle al que en un principio en teoría es nuestro “primer cliente” pero en ocasiones simplemente no nos lo podemos permitir, muchas veces porque no tenemos suficiente capacidad o porque no podemos poner a disposición del proyecto en ese determinado mercado los medios necesarios.
No es ningún demerito acudir a una figura intermedia que nos ayude a introducirnos, como por ejemplo un competidor local al que le podamos completar su gama de producto. Sin ser nuestra primera opción, pero pagando un precio, muchas veces en términos de margen, puede resultar una alternativa interesante.
Siempre hay que considerar que la inversión que no pongamos de una manera, la pagaremos de otra. Los “atajos económicos” no existen. Si no podemos o queremos invertir en procesos comerciales, alguien lo tendrá que hacer por nosotros y ese alguien nos lo cobrará.
Por el contrario si tenemos la posibilidad de realizar una inversión importante en materia comercial podemos intentar una fórmula de distribución que incluso nos permita “saltarnos” algún intermediario de la cadena de distribución, pero atención a este punto, normalmente esto no supone un ahorro importante en costes sino que lo más interesante es que nos permite un mayor control sobre el proceso comercial, este es el caso en muchas ocasiones de las empresas que deciden abrir una oficina comercial o filial en un determinado país con personal propio.
En cuanto a los factores externos relacionados con el mercado, debemos considerar, por ejemplo, si nos encontramos a mercados maduros o mercados en expansión, donde la competencia, factores como el área geográfica del proyecto, no es lo mismo un canal de distribución en un país pequeño que en uno de gran extensión geográfica.
Existen nuevos canales de distribución como por ejemplo la venta electrónica que requieren de una serie de condicionantes muy particulares y no es aconsejable adoptar este tipo de canal si no estamos seguros de que se den.
Al igual que hemos comentado de la apertura de una oficina de representación, no hay que escoge reste tipo de canal por que pueda suponer un ahorro en costes o nos permita vender con márgenes superiores pues en muchas ocasiones, este tipo de canales suponen otro tipo de inversiones que no se requieren en la venta a través de canales más “tradicionales”.
En cualquier caso, siempre es necesario definir de manera muy precisa el canal de distribución, estudiar las diferentes alternativas que nos ofrece el mercado, ver el canal que por un lado mejor se adecua a nuestras circunstancias y por otro lado mejor se adapta al mercado.
Bernardo Abril
Socio director de Globalexportise inteligence & marketing services. Profesional con larga trayectoria trabajando con empresas del sector industrial desarrollando estrategias de marketing y ventas.
