Este artículo se publicó originalmente en Exporta con Inteligencia, blog de Bernardo Abril, Director de Globalexportise. Lo puedes leer en su versión original aquí.

Hay que tener un discurso, si no es así estamos muertos. Ya sé que la frase es un poco tremenda pero es cada día veo como muchos equipos comerciales se desgañitan sin conseguir nada por no tener un discurso comercial adecuado. Por este motivo cuando prepara con mis clientes el argumentario de ventas que más tarde desplegaran delante de sus posibles o actuales clientes, suelo hacer mucho hincapié en la necesidad de tener una historia que contar. Muchas veces veo las caras de sorpresa en los rostros de mis interlocutores pero lo cierto es que todos necesitamos una historia que contar a nuestros clientes.

Hace un tiempo hablaba con el gerente de una empresa que me contaba con sorpresa como un cliente le pidió que no le mandara más comercial “hasta que no tengan nada nuevo que contar”. Pero es algo más que habitual, no son pocos los comerciales que confiesan tener problemas en conectar con el cliente.

Ese problema de conexión viene provocado muchas veces por una desatención al proceso de comunicación que debe ser siempre bidireccional y que además debe estar orientado a la proximidad y a la escucha activa.

Muchas de estas situaciones se producen por falta de un discurso comercial, a mí me gusta llamarle “la historia que contar” y es que todos los comerciales tenemos una historia que contar y para que la vamos a necesitar. Es el guion de la película.

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Es el guion porque es el vehículo de transmisión de aspectos muy importantes de nuestra relación con nuestros clientes, a través de nuestra historia les contaremos por ejemplo cuál es nuestro posicionamiento en el mercado de manera que puedan situarnos, esto es fundamental cuando estamos abriendo mercado , al ir dando ciertos puntos de referencia que ayuden a nuestro interlocutor.

Vamos a tener que ir desarrollando esa historia que por otro lado nos ayude a diferenciarnos de nuestros competidores, si es lo que intentamos hacer y para ellos vamos a tener que conocerlos , me refiero a los competidores y aprender a encontrar aspectos que nos diferencien de ellos.

Veo muchos argumentarios de venta o “historias” , que no es lo mismo, que están repletas de palabras o frases huecas, de esas que quedan muy bien pero que han quedado desprovistas de contenido al ser utilizadas siempre de manera inapropiada porque son declaraciones que por si mismas carecen de valor para nuestro interlocutor. Frases como “para nosotros el cliente es lo primero”, “somos una empresa pionera…”,etc… resultan tan manidas que en muchas ocasiones al pronunciarlas generan el efecto contrario al que queremos, así que si las incluimos en nuestra “historia” vamos a tener que acompañarlas de otras que prueban lo que decimos o que les den un mayor sentido.

Y por ultimo, pon en contexto tu historia, sobre todo en un contexto adecuado para tu interlocutor. Nuestro discurso debe ser cercano a la realidad en la que vive tu posible cliente o cliente actual. Nuestra “historia” debe estar construida en un contexto real, próximo, donde el interlocutor se vea reflejado para que entienda que lo que le estamos diciendo es justo lo que el necesita, si no es ahora, lo será en otro momento.

Hay más formas de construir un discurso, una historia que contar , incluso lo ideal es poderlo hacer “por fascículos” puesto que nos dará la posibilidad de NO cansar al interlocutor y por otro lado volver más veces a contarle el resto de la historia.