La selección de clientes es una de las actividades más complejas que lleva  a cabo un departamento comercial, en este caso de exportación.

Ya sé que en los tiempos que corre cualquier cliente parece bueno y cualquier venta que aumente la facturación de la empresa es bienvenida, pero como hemos dicho en anteriores ocasiones esto no es del todo así sobre todo cuando tenemos una visión de la empresa y  del departamento de exportación no como una organización cuyo principal objetivo es vender sino procurar beneficios a sus accionistas.

En cualquier caso, en exportación, la estrategia de selección de clientes nos puede servir para tener una clasificación de los mismos y de esta manera poder adoptar decisiones no puramente estratégicas sino también tácticas, que por ejemplo nos lleven a defender nuestra posición en clientes que consideremos  más atractivos y a no incidir demasiado en otros que sabemos resultan poco atractivos o rentables.

También sirve para detectar esos clientes “abusones” que bajo la promesa de que en un futuro incrementaran sus compras nos mantienen en una posición de excesivo sacrificio en el margen de venta durante demasiado tiempo, podemos de esta manera detectar a los abusones y plantearnos si resulta rentable continuar con alguien que promete pero no ofrece demasiados resultados durante un tiempo excesivo.

Así mismo tener una selección de clientes nos ayudará a elaborar nuestro plan comercial de manera mucho más consciente, efectiva y ajustando al máximo el presupuesto. ¿A quién no le gusta hacer ese tipo de planes?.

Pongamos por ejemplo que sabemos que tipo de cliente nos resulta más rentable, esto nos ayudará a focalizar nuestro presupuesto de marketing en esa categoría de clientes mientras que no permitiremos demasiadas alegrías con clientes poco rentables. Por otro lado si tenemos claro la clasificación esto nos puede ayudar a identificar mejor a un futuro cliente de estas características y no perder recursos en futuros clientes poco rentables.

Dado el alto coste de la venta en exportación, este punto es de suma importancia , no tiene sentido esforzarnos en invertir en ferias, búsqueda  de agentes o importadores cuando las rentabilidades , previsiblemente , serán bajas.

¿Pero qué criterios podemos considerar a la hora de la selección de clientes?

En primer lugar , debemos tener claro nuestra capacidad de producción y servicio para valorar las necesidades o nivel de compra de nuestro clientes. Cuando hablo de servicio no me refiero únicamente a servir la mercancía en tiempo y forma sino también al servicio que nos exige el cliente e cuanto pongamos por caso; idioma de atención, procesos administrativos, etc.

Hay otros que el hecho de poder servirles nos comporta tal cantidad de cambios en producción que son un verdadero problema en producción y terminan por generar problemas que afectan al resto de clientes, entonces llega el momento de valorar seriamente si merece la pena continuar. Por ejemplo en ocasiones para una pequeña pyme trabajar con una gran multinacional puede ser un calvario por la gran carga de trabajo administrativa que en muchas ocasiones conlleva.

Tampoco tiene demasiado sentido aspirar a trabajar con una empresa que nos absorbería una gran parte de nuestra capacidad de producción y que nos obligaría o bien a invertir en un aumento de capacidad de producción o a abandonar a otros clientes para poder servir al grande.

Otro aspecto a valorar , sobre todo cuando abrimos mercado, es el potencial de cremiento de un mercado o de un cliente en particular. Pongamos por caso que fabricamos un tipo de producto químico con diferentes aplicaciones y que nos compran una empresa con un mercado muy maduro y otra con un mercado en rápido crecimiento. ¿Cuál nos resultará más atractiva?.

Ocurre algo parecido con los mercados. ¿Dónde intentare poner más la carne en el asador, en marcados en pleno crecimiento o en otros en declive? La respuesta parece obvia  pero nos sorprendería la cantidad  de veces que invertimos en mercados en declive por desconocimiento.

El poder de negociación es también importante y sobre todo la tendencia de los clientes a exigir precios bajos. Lamentablemente vivimos en un mundo que tiende a la concentración que termina por significar un aumento importante del poder de negociación en  pocas empresas y por lo tanto la terrible tentación de apretarnos aun más las tuercas en el precio.

¿Merece la pena continuar vendiendo con la perspectiva de un margen ridículo?.  Pero no es solo una cuestión de concentración  de empresas, en ocasiones competimos con productos sustitutivos y la presión en precios la recibimos por ese lado. Así que necesitamos valorar la fortaleza de esos productos sustitutivos, su incidencia y la facilidad de nuestros clientes para acceder a ellos.

En definitiva, es importante la selección o al menos la clasificación estratégica de nuestros clientes o futiros clientes por que nos ayudará a conocer cuáles son los más rentables, protegerlos, invertir en ellos y no malgastar donde no debemos.