Este artículo se publicó originalmente en Exporta con Inteligencia, blog de Bernardo Abril, Director de Globalexportise. Lo puedes leer en su versión original aquí.

Una de las decisiones que debe tomar una empresa, tanto si inicia su andadura en exportación como si ya está presente en algún tercer país, es si debe apostar o no por generar una marca. Cuando hablo de marca, no me refiero únicamente a productos de consumo, sino que como ya hemos visto en otras ocasiones, a la marca empresa cuando hablamos, por ejemplo, de bienes industriales.

Hay que tomar una decisión y ser conscientes de lo que implica no tener del todo decidido qué política vamos a seguir respecto a la marca. Es probable que, sobre todo cuando estamos muy al comienzo del proceso de exportar, no sepamos con que nos vamos a encontrar y por lo tanto prefiramos esperar a ver cómo se desarrollan los acontecimientos.

Como he dicho antes, la decisión de crear una marca o no hacerlo, acarrea una serie de consecuencias para la empresa. Muchos piensan que si no toman una decisión al respecto es la mejor forma de no equivocarse, pero en realidad si tu no tomas la decisión, el mercado lo hará por ti. No es posible quedarse de brazos cruzados ante esa encrucijada, nos podemos dejar llevar por la corriente pero esta nos llevará a alguna parte, nos guste o no nuestro destino final.

¿Qué Puede Implicar Tener o No Tener una Marca?

En mi opinión, todo depende de qué tipo de producto comercializamos y a qué público nos dirigimos y sobre todo a qué posición aspiramos a tener en el mercado. Si pretendemos tener una cuota de mercado significativa tendremos que apostar por crear una marca, si por el contrario no podemos o no queremos tenerla, nuestra necesidad de marca disminuirá.

Cuando digo que la necesidad de marca disminuirá, no me refiero a que no necesitemos a hacer marca ya que siempre es necesario hacerlo pero hay muchas maneras de tener una marca adaptándonos a nuestras necesidades reales.

Sin marca, nuestros productos pueden convertirse en una commodity, objetos con poco valor añadido y nula diferenciación que además no serán capaces de generar un vínculo con nuestros clientes por sí mismos. Si escogemos ahorrarnos la inversión en marca, ya sabemos a los que nos estamos exponiendo.

Si no tenemos capacidad por nosotros mismos de generar una marca, deberemos buscar un socio que nos ayude a hacerlo aunque debamos compartir esa nueva marca con nuestro socio, mientras que trabajamos constantemente por lograr una reputación corporativa que actué como marca de empresa en el sector. Esa reputación corporativa será nuestra marca.

Lo cierto es que hay empresas que deciden no hacer marca porque no invierten en ella pero que pretenden actuar como si la tuvieran y sobre todo pretenden lograr los mismos beneficios de las empresas. Al final estas empresas terminan por darse cuenta de que lo que tienen es un logo, pero no una marca, que tienen soportes comerciales pero que no tienen un mensaje claro que transmitir.

Se dan cuenta porque no logran un mínimo de fidelización de sus clientes, su ciclo de ventas se mantiene siempre en un continuo “volver a empezar”. No tienen marca porque no logran diferenciarse de sus competidores y porque su argumento de venta se reduce a los cinco segundos que cuesta dar un precio.

Por estas razones, más pronto que tarde las empresas deben tomar la decisión de cómo y para qué van a generar una marca y en exportación, en que países lo haremos, como ya hemos mencionado en otras ocasiones si no nos preocupamos que generar nosotros una marca, otros lo harán por nosotros.