El modelo de negocio de la empresa

En primer lugar, cuál es el modelo de negocio de mi empresa, es decir, cómo está diseñada para ganar dinero. Parece demasiado obvio preguntarnos esto, pero en muchas ocasiones nos olvidamos de este punto. En empresas de recién creación sí que es una variable que tenemos muy en cuenta puesto que a poco que sigamos una metodología moderna es una de las preguntas que nos hacemos, pero cuando se trata de empresas que ya están asentadas y con años de vida en el mercado, muchas veces nos olvidamos de pensar como está estructurada la empresa para ganar dinero y corremos el peligro de diseñar una estrategia de marketing internacional que este alejada del modelo de negocio de la misma. Esto genera una cantidad enorme de disfunciones que terminan siempre en una baja aportación de valor del marketing y por lo tanto que la empresa se cuestione el valor del marketing en su día a día.

Estudiar los canales de distribución de nuestra empresa, identificar los actores fundamentales de esa distribución, llámense importadores, distribuidores, puntos de venta físicos o electrónicos. Es en el canal de distribución donde se genera la venta.  

Conocer los procesos comerciales de mi empresa

En segundo lugar, debemos convivir con el departamento comercial, no me refiero a compartir despacho si no a saber cómo venden los comerciales de la empresa, cuál es su día a día, como se comunican con clientes y posibles clientes y con que dificultades se encuentran. No conozco a ningún comercial que sienta indiferencia por el marketing de su empresa si lo ven útil para su labor comercial. Por eso hay que convivir con ellos y ver cómo desde las herramientas del marketing podemos facilitar su labor. Si tenemos éxito lejos de generar indiferencia serán ellos los que nos requieran para ofrecerles soluciones.

Siempre he considerado el departamento de marketing de una empresa como un centro de servicios para el departamento comercial, si lo conseguimos, el plan de marketing funcionará.

El plan de marketing dentro del plan de internacionalización

La inclusión del plan de marketing dentro del plan de internacionalización de la empresa, pero no una inclusión con “calzador” sino logrando aunar los objetivos del marketing con los del propio plan de internacionalización. En este sentido hay una cuestión en la que suelen fallar muchas empresas exportadoras y es en ignorar el momento comercial en el que se encuentra la empresa y su marca en cada mercado. No podemos diseñar la misma estrategia de marketing en un mercado en el que estamos bien asentados y el nivel de reconocimiento de nuestra marca es alto con un nuevo mercado en el que somos desconocidos. Las necesidades son diferentes y por lo tanto la estrategia también debe serlo.

En comercio exterior sabemos muy bien lo difícil que es competir en diferentes mercados internacionales, supone en muchas ocasiones multiplicarnos para llegar a todas partes, si además intentamos un “café para todos”, donde la estrategia de marketing sea la misma para cualquier país, el marketing lejos de representar una herramienta para allanar el camino puede convertirse en una verdadera pesadilla.

El posicionamiento de marca

Y por último la competencia, es necesaria estudiarla desde al menos dos variables, la del posicionamiento de nuestra marca con respecto a la suya y en segundo lugar como nos perciben nuestros clientes o públicos target con respecto a ellos. El posicionamiento de marca es fundamental en el proceso de venta, sobre todo en mercados muy maduros donde es muy complejo la diferenciación de la competencia.

Nuestros clientes nos tienen situados en una determinada posición en su mapa mental de proveedores y normalmente siempre harán caso a ese mapa mental. Si no estamos situados donde queremos, no hay pitch de ventas que sea capaz de cambiar eso.

Resulta muy aventurado diseñar un plan de marketing internacional sin conocer dónde estamos situados en este momento, como me gusta decir, el problema no es tener un problema, el problema es no saber que lo tienes.

Si desconocemos dónde nos posiciona el mercado, difícilmente lograremos diseñar un plan de marketing efectivo.

Para muchas empresas realizar un estudio de posicionamiento de marca tal y como indican “los manuales” es costoso, pero existen maneras de hacerlo por otros medios, como orientando al departamento comercial a que efectúen un análisis desapasionado de su mercado y luego confirmar los resultados del mismo con algún cliente.

El plan de marketing internacional es complejo y son muchos los factores a tener en cuenta, en este artículo he tratado de explicar brevemente alguno de ellos, sin duda, hay más y en próximos artículos los tratare.

 Bernardo Abril

Socio director de Globalexportise inteligence & marketing services. Profesional con larga trayectoria trabajando con empresas del sector industrial desarrollando estrategias de marketing y ventas.