Medir te ayudará a saber y a reaccionar.

 Siempre digo que siendo malo tener un problema, peor es no saber que lo tenemos.  Por esta razón establecer un buen sistema de medición de resultados nos puede dar una idea exacta del lugar donde nos encontramos y a partir de ese momento comenzar a construir con el marketing.

Los indicadores de medición de resultados deben venir siempre de la mano de los objetivos que nos hemos establecido, pero ojo con los objetivos, estos deben ser cuanto más concretos mejor y además deben ser medibles con cierta facilidad.

Si no sabes cómo medir el resultado, es que tu objetivo no está del todo bien planteado o al menos necesita ser “aterrizado” con mayor concreción. Dicho de otra manera, si encuentras serias dificultades para medir tu plan, es muy probable que el propio plan no esté bien diseñado.

Cómo debemos establecer las métricas en marketing Industrial.

• No te centres en medir únicamente el resultado final, evalúa el proceso. En ocasiones corremos el riesgo de fijarnos sólo en el resultado final y ver si concuerda con el objetivo. En este caso nos estamos quedando sólo con una parte de la fotografía, es decir la conclusión sería si lo hemos conseguido o no y si no lo hemos conseguido a cuanto nos hemos quedado de hacerlo, pero no tendríamos más información.

En cambio, si tenemos en cuenta hitos intermedios desde la situación de partida y la del objetivo y establecemos métricas de esos hitos, obtendremos una información valiosa de lo que ha pasado por el camino y por lo tanto nos dará información del proceso y como se ha desarrollado y tendremos la posibilidad de identificar lo que ha funcionado y lo que no. De esta manera no solo nos centramos en el resultado final sino también en los procesos.

• Evalúa convenientemente el alcance de tus acciones de marketing. Debemos ser realistas cuando establecemos las acciones de marketing y saber el alcance que podemos esperar de ellas. En muchas ocasiones un exceso de optimismo nos puede llevar a esperar más de lo que en realidad debemos esperar de ellas. En muchas ocasiones la consecución de un objetivo de marketing se obtiene a través de la puesta en marcha de diferentes acciones así que hay que adjudicar a cada una de ellas las métricas y objetivos adecuados. A veces esto no es fácil sobre todo si es la primera vez que ponemos en marcha una acción determinada, pero si dotas las acciones de métricas de proceso como he señalado en el punto anterior, la próxima vez tendrás una buena guía de lo que puedes esperar en el futuro.  

• No te dejes llevar por las métricas de los demás. Cada empresa es diferente, incluso dentro de un mismo sector, así que no intentes copiar lo que hacen los demás porque muy probablemente no te funcione a ti. Céntrate en lo que necesitas medir en tu plan de marketing que es exactamente lo que necesita tu empresa y deja de lado lo que hacen otros y puede que no funcione en tu empresa.

• Pregúntate que es lo que quiere saber la dirección de tu empresa. Es fundamental saber que te van a preguntar cuando se evalué por parte de la dirección los resultados de marketing. En muchas ocasiones inundamos a los responsables con toneladas de métricas que ni entienden ni les interesa y por lo tanto no les damos lo que ellos necesitan para hacer su propia evaluación. Así que asegúrate de incluir en tu plan las métricas que van a pedir.

• Mide siempre para mejorar. No tengas miedo a que salga algo mal de tu plan, es comprensible que no se cumplan todos los objetivos, así que más que pensar en métricas que me ayuden a “mirar para otro lado”, establece métricas que te indiquen dónde hemos podido errar o lo que no ha salido como esperábamos, de esa manera evitarás volver a cometer el mismo error y tu marketing entrará en proceso de mejora continua.

• Mide para saber lo que harás después. Todo plan de marketing debe al menos esbozar el camino a seguir una vez esté finalizado el mismo y por lo tanto piensa en indicadores que te den información de por donde continuar cuando hayas finalizado el plan actual. Los planes de marketing se desarrollan de manera concatenada así que el plan futuro dependerá de los resultados del actual, piensa como el presente te ayudará a diseñar el futuro.

Que no te de miedo medir, peor es no saber dónde estás.

Puede que pensemos que, si no medimos, estamos a salvo de que nos puedan decir que nuestro trabajo no es efectivo, dudar de nuestra profesionalidad o acierto, pero suele ocurrir justo lo contrario, no medir nos impide mejorar y avanzar, nos dejamos caer en una zona de confort y a continuar repitiendo los mismos errores una y otra vez, hasta que alguien cierre el grifo del presupuesto de marketing y ahí es cuando comenzamos a tener problemas de verdad.

Bernardo Abril

Socio director de Globalexportise inteligence & marketing services. Profesional con larga trayectoria trabajando con empresas del sector industrial desarrollando estrategias de marketing y ventas.