La elección del canal de distribución on line es uno de los aspectos clave que cualquier empresa exportadora necesita conocer antes de tomar una decisión que en gran medida determinará el éxito o fracaso de su expansión internacional.
La consultora Retailx publicó el pasado mes de octubre un estudio sobre canales de distribución on line en Europa en el que marca el reparto de cuota de mercado entre el comercio online directo y a través de market places en casi el 50% para cada uno de estos canales aunque esta distribución porcentual varia mucho en función del país.
Según este estudio, la cifra de ventas de los market places en el año 2020 fue de 200 billones de dólares y se estima que este presente año se doblará esta cifra de ventas lo que da una idea clara de la evolución tan rápida de estos market places.
En este artículo vamos a repasar aquellos aspectos fundamentales que no debemos pasar por alto así como la forma de escoger el canal de distribución on line que mejor se adapta a tu empresa.
En primer lugar y antes de tomar la decisión del canal de distribución debemos tener en cuenta estos aspectos:
Lo que no puedes pasar por alto
importantes a la hora de diseñar nuestro plan de exportación digital.
En primer lugar, debemos trabajar en el diseño del canal de distribución, evaluando, tras un estudio previo del mercado, cual es el canal de distribución que mejor se adapta a las condiciones del mercado, producto y capacidad como empresa. Para este estudio previo mi recomendación personal es acudir como fuente de información de confianza a los informes e-país que se publican en la web de EmarketServices.
- Tamaño del mercado. El tamaño del mercado determina en primer lugar si la inversión que la empresa se dispone a efectuar , costes de introducción, tendrían un retorno en ventas y en segundo lugar determinar la cuota de mercado objetivo.
- Competidores. ¿ contra quién nos vamos a enfrentar?, por lo que era necesario realizar un análisis de competidores que nos ayudará a conocer cual era nuestro nivel de competitividad frente a estos.
- Nuestro producto. Enlazando con el punto anterior, ¿es competitivo?, ¿requiere de una adaptación al mercado objetivo?, en el caso de necesitar de una adaptación, ¿Cuál sería el coste de la misma?
- Clientes. ¿Quién es nuestro cliente?. La respuesta parece obvia pero no lo es tanto, puesto que incluso tratándose de productos de consumo nuestro cliente directo pueden ser empresas distribuidoras o puntos de venta. Debemos estudiar si los posibles clientes a los que nos queremos dirigir encajaban con nuestra propuesta de valor como empresa y producto. Identificarlos y generar un plan de marketing internacional alineado con nuestros objetivos.
- Canales de distribución. ¿Cuáles son los canales de distribución más adecuados a nuestro producto y al mercado objetivo? En el caso de ser una empresa B2B, por ejemplo, una empresa de fabricación de componentes industriales, podíamos considerar que podemos recurrir a un modelo de distribución directa, en cambio sí nuestra empresa comercializa un producto B2C, tendríamos que considerar un canal de distribución en el que se vieran implicados empresa de distribución y punto de venta.
Factores que te ayudaran a decidir.
Vamos a pasar a mencionar que otros factores nos ayudarán a tomar esta decisión. Los he querido dividir esta vez entre factores internos de la empresa y los externos a la misma.
Factores internos de la empresa.
- Nivel de conocimiento del mercado. Cuanto más bajo es el nivel del conocimiento del mercado objetivo mayor es la necesidad de contar con un partner local adecuado puesto que yendo de la mano de un parnet local online lograremos al menos dos objetivos importantes; aprovechar el posicionamiento on line de nuestro partner y en segundo lugar reducir drásticamente la curva de aprendizaje del mercado.
- Nivel de know how digital del equipo interno. Otro factor interno para considerar es el nivel de competencias digitales de nuestro equipo y por lo tanto su capacidad de gestionar el proyecto.
- Logística de la venta. ¿Vamos a necesitar contar con un centro de distribución logística?, ¿es posible el envío directo?
- Time to market definido. Como hemos señalado antes, contar con partners locales puede reducir la curva de aprendizaje, pero también el time to market de un producto en un nuevo mercado.
- Presupuesto de marketing disponible. El presupuesto de marketing disponible para el mercado objetivo también determinara el canal de distribución, a mayor presupuesto más opciones tenemos disponibles para escoger el canal, en cambio con presupuestos pequeños estas opciones se reducen hasta únicamente poder optar a distribución indirecta a través de market places.
Factores externos. Los relacionados con el entorno competitivo del mercado.
- Cliente objetivo. Tratándose de productos de consumo y que no puedan contar con un grado de segmentación muy alto, el tamaño del mercado determina en gran medida el tipo de distribución on line a escoger.
- Competencia. Dependiendo del grado de competitividad del mercado, número y posicionamiento de la competencia, escogeremos un canal on line directo o indirecto.
- Aspectos legales y fiscales. Tanto el marco legal como el fiscal pueden también determinar el canal de distribución. A mayor complejidad fiscal mi recomendación es trabajar con partners on line locales que nos simplificara mucho este aspecto.
Como conclusión me gustaría remarcar que la empresa antes de iniciar el proceso de exportación compitiendo en mercados internacionales on line debería contar con un plan de exportación y marketing internacional on line que le ayude a seleccionar el canal más adecuado y a ganar el nivel de competitividad necesario.
Bernardo Abril
Socio director de Globalexportise inteligence & marketing services. Profesional con larga trayectoria en mercados internacional desarrollando estrategias de marketing y comercio internacional.
