La búsqueda de información. En el caso de la compra industrial donde en muchas ocasiones el producto que se comercializa tiene una alto componente técnico o tecnológico, todo el proceso de compra está afectado por una constante necesidad de información, sobre todo en la fase más incipiente de la compra. Esa información normalmente la busca la parte compradora a través de la búsqueda de información en internet, ferias comerciales, prescriptores, etc…

Para poder influir desde el marketing en esta fase, es necesario en primer lugar identificar dónde va a buscar la información nuestro posible cliente. Cuáles son las fuentes de información preferentes en el sector del mercado industrial.

Una vez determinadas las fuentes de información el departamento de marketing industrial deberá de ponerse manos a la obra para lograr situar nuestra información y mensajes allá dónde hemos establecido que se efectuará la búsqueda.

En esta fase nos enfrentamos a un doble trabajo, en primer lugar, el de ganar visibilidad ante nuestro posible cliente con las herramientas más adecuadas ya sean off line u on line y en segundo lugar generar textos y todo tipo de material gráfico y visual que ayude a nuestro posible cliente a entender que le podemos aportar.  En esta fase y tratándose de marketing industrial, la figura del prescriptor adquiere una gran relevancia.

Hay que tener en cuenta que, actualmente, se estima que cerca de un 80% de esta investigación ocurre en internet.

No podemos olvidar por último establecer los mecanismos de control de resultados (KPI´s) para conocer el retorno de nuestras acciones de marketing que en este caso puede ser el número de leads captados a través de esta campaña.

Fase de consideración. Ya hemos agotado la fase de investigación y recopilada la información necesaria y entramos en la fase donde el comprador necesita confeccionar su propia lista corta de proveedores que son aquellos que considera pueden cubrir su necesidad y que además le han despertado una mayor confianza.

El equipo de compras entrará en contacto con los equipos comerciales de esta lista corta, ha llegado el momento de aclarar, confirmar y profundizar en la información que ellos mismos han recabado en la fase de investigación.

En esta fase comienza a ser de gran relevancia el equipo comercial puesto que el equipo comprador requiere de una atención personalizada y en muchas ocasiones de una venta por prescripción, con lo que el equipo comercial debe lograr situarse lo antes posible, siendo capaces de identificar las necesidades del posible cliente.

La lista corta en esta fase no está cerrada sobre todo para los descartes, hay que tener en cuenta que la labor del equipo de compras es la de llegar a una lista de finalistas, por lo que la empresa vendedora debe tener como objetivo superar el corte y ganar una posición en la lista final.

¿Qué podemos aportar desde el marketing en esta fase?, la fase de consideración es una fase donde debemos poner a disposición de nuestro posible cliente toda la información que este vaya a requerir, esta información debe ser accesible, relevante y comprobable.

Es fácil pensar que el comprador requiere de un tipo de información que no ha obtenido en la fase de investigación, quiere profundizar y los soportes de marketing deben estar preparados para ello.

Fase de cierre de venta. En esta fase parece que lo deberíamos dejar todo en manos del equipo comercial, pero desde el punto de vista del marketing podemos seguir influyendo puesto que el proceso de compra industrial no es un proceso únicamente técnico, es decir, el equipo de personas que tomara la decisión final, son exactamente eso, personas y las personas nos vemos influidos por factores que no son puramente técnicos aunque si racionales.

¿Es racional decantar la balanza por una empresa con un reconocimiento de marca mayor que otras? Si, es racional, puede que no sea una razón técnica relacionada directamente con el producto, pero sí que es racional, porque entra de lleno en el plano de la reputación de empresa y en la confianza que somos capaces de generar en el mercado industrial y por lo tanto en el terreno del marketing.  

Hay otro aspecto de la venta industrial que es cómo se desarrolla el proceso de toma de decisiones. En muchas ocasiones, al tratarse de compras que suponen una inversión importante para la empresa, la decisión de compra se hace por consenso y por un grupo de decisores. Ese grupo de personas en ocasiones no logramos llegar a ellos a través del departamento comercial, pero si podemos hacerlo a través del marketing. De esta manera podemos reforzar nuestra posición con respecto a otros competidores.

En este punto tan importante es el producto como el posicionamiento de marca de nuestra empresa, si a través del marketing hemos logrado un buen posicionamiento de marca y una diferenciación basada en valores reales, nuestras posibilidades aumentan exponencialmente.

Así pues, en esta fase, que digamos es la más sensible porque es la que adquiere una mayor visibilidad puesto que el resultado final es la venta, el marketing ofrece toda una serie de palancas que pueden marcar la diferencia de una operación de venta industrial.

Generar un plan de marketing industrial que contemple todos estos aspectos de la compra industrial nos permitirá ganar una posición competitiva que puede convertirse en aumentos considerables de ventas.

Bernardo Abril

Socio director de Globalexportise inteligence & marketing services. Profesional con larga trayectoria trabajando con empresas del sector industrial desarrollando estrategias de marketing y ventas.