En muchas ocasiones situamos el marketing industrial bajo el mismo paraguas que el marketing B2B, por la razón de que ambos se encuentran en el marco de la venta entre empresas, nos sirve para diferenciarlo del marketing de consumo.
Pero en realidad existen diferencias notables entre el marketing industrial y el marketing B2B, puesto que, siendo procesos de venta y marketing entre empresas, en muchas ocasiones el proceso de venta es muy diferente y por lo tanto también debe ser el marketing que implementemos.
El marketing industrial es aquel que se ocupa de la venta de bienes industriales como maquinaria, componentes eléctricos, etc, en cambio el marketing B2B hace referencia al canal de distribución, la venta se efectúa entre empresas, pero luego termina siempre en manos del consumidor final y esto determina en gran medida el enfoque y la estrategia de marketing.
Esta diferencia que parece un matiz en ocasiones resulta de gran importancia puesto que los objetivos son diferentes ya que las estrategias comerciales también lo son.
Estrategias de marketing industrial adaptadas al proceso de venta.
Como hemos comentado anteriormente, las diferencias entre marketing industrial y marketing B2B muchas ocasiones se refieren a que en el marketing industrial trabajamos una venta directa y el protagonista es el producto industrial mientras que en el marketing B2B, nos centramos en el canal de distribución, que es indirecto y el producto puede en muchas ocasiones pasar a un segundo plano en importancia.
Ahora nos vamos a centrar en el marketing centrado en el mercado industrial.
Durante el proceso de venta en el mercado industrial, hay tres cuestiones que marcan la diferencia entre el marketing industrial y el marketing B2B de bienes de consumo.
La búsqueda de información. En el caso del marketing industrial donde en muchas ocasiones el producto que se comercializa tiene una alto componente técnico o tecnológico, el proceso de compra está afectado por una constante necesidad de información a lo largo del todo el proceso. Esa información normalmente la busca la parte compradora a través de la búsqueda de información en internet, ferias comerciales, prescriptores, etc…
Para poder influir desde el marketing en esta fase, es necesario en primer lugar identificar dónde va a buscar la información nuestro posible cliente. Cuáles son las fuentes de información preferentes en el sector del mercado industrial.
Una vez determinadas las fuentes de información el departamento de marketing industrial deberá de ponerse manos a la obra para lograr situar nuestra información y mensajes allá dónde hemos establecido que se efectuará la búsqueda.
En esta fase nos enfrentamos a un doble trabajo, en primer lugar, el de ganar visibilidad ante nuestro posible cliente con las herramientas más adecuadas ya sean off line u on line y en segundo lugar generar textos y todo tipo de material gráfico y visual que ayude a nuestro posible cliente a entender que le podemos aportar. En esta fase y tratándose de marketing industrial, la figura del prescriptor adquiere una gran relevancia.
Hay que tener en cuenta que, actualmente, se estima que cerca de un 80% de esta investigación ocurre en internet.
Fase de consideración. Ya hemos agotado la fase de investigación y recopilada la información necesaria y entramos en el momento donde el comprador confecciona su propia lista corta de proveedores que son aquellos que considera pueden cubrir su necesidad y que además le han despertado una mayor confianza.
El equipo de compras entrará en contacto con los equipos comerciales de esta lista corta, ha llegado el momento de aclarar, confirmar y profundizar en la información que ellos mismos han recabado en la fase de investigación.
En esta fase comienza a ser de gran relevancia el equipo comercial puesto que el equipo comprador requiere de una atención personalizada y en muchas ocasiones de una venta por prescripción, con lo que el equipo comercial debe lograr situarse lo antes posible, siendo capaces de identificar las necesidades del posible cliente.
¿Qué podemos aportar desde el marketing en esta fase?, la fase de consideración es una fase donde debemos poner a disposición de nuestro posible cliente toda la información que este vaya a requerir, esta información debe ser accesible, relevante y comprobable.
Fase de cierre de venta. En esta fase parece que lo deberíamos dejar todo en manos del equipo comercial, pero desde el punto de vista del marketing podemos seguir influyendo puesto que el proceso de compra industrial no es un proceso únicamente técnico, es decir, el equipo de personas que tomara la decisión final, son exactamente eso, personas y las personas nos vemos influidos por factores que no son puramente técnicos aunque si racionales.
¿Es racional decantar la balanza por una empresa con un reconocimiento de marca mayor que otras? Si, es racional, puede que no sea una razón técnica relacionada directamente con el producto, pero sí que es racional, porque entra de lleno en el plano de la reputación de empresa y en la confianza que somos capaces de generar en el mercado industrial y por lo tanto en el terreno del marketing.
Hay otro aspecto de la venta industrial que es cómo se desarrolla el proceso de toma de decisiones. En muchas ocasiones, al tratarse de compras que suponen una inversión importante para la empresa, la decisión de compra se hace por consenso y por un grupo de decisores. Ese grupo de personas en ocasiones no logramos llegar a ellos a través del departamento comercial, pero si podemos hacerlo a través del marketing. De esta manera podemos reforzar nuestra posición con respecto a otros competidores.
Así pues, en esta fase, que digamos es la más sensible porque es la que adquiere una mayor visibilidad puesto que el resultado final es la venta, el marketing ofrece toda una serie de palancas que pueden marcar la diferencia de una operación de venta industrial.
Como has visto el marketing industrial tiene una serie de particularidades que debemos tener en cuenta si queremos ser efectivos y cosechar buenos resultados en nuestra industria.
Bernardo Abril
Socio director de Globalexportise inteligence & marketing services. Profesional con larga trayectoria trabajando con empresas del sector industrial desarrollando estrategias de marketing y ventas.
