La marca es una de las herramientas comerciales más potentes con las que cuenta una empresa y por lo tanto la gestión de la misma supone una de las variables que más debemos tener en cuenta para competir en mercados internacionales.
Existen diferentes estrategias de gestión de marca internacional incluyendo incluso la opción de no tenerla, en este artículo me gustaría repasar las diferentes opciones relacionándolas así mismo con el momento que se encuentra la empresa dentro de su proceso de exportación.
Si consideramos los diferentes modelos de gestión de marca internacional, estos serían los más comunes.
Empresas que están iniciando su proceso de exportación. Modelo unitario de gestión con muy poca adaptación local. En el estadio más temprano de exportación, la parte más corporativa de la marca adquiere una relevancia muy grande ya que cuando llegamos a un nuevo mercado e iniciamos nuestros primeros contactos es vital que nuestros interlocutoras entiendan rápidamente nuestra propuesta de valor y posicionamiento con respecto a la competencia.
Por lo tanto debemos centrarnos en la parte más corporativa y valores de marca, ya que en muchas ocasiones lo que nos diferencia de nuestros competidores es la propia organización y sus valores, mucho más que el producto. Y en este contexto la marca es un vehículo de transmisión muy potente. Nuestra estrategia debe estar mayoritariamente centrada en la marca y sus valores.
Las empresas suelen adoptar un modelo unitario de gestión con muy poca adaptación al mercado objetivo. Una vez comienzan las primeras ventas es cuando la empresa , muchas veces por iniciativa de sus clientes comienza a desarrollar estrategias como las que veremos a continuación.
Desde el punto de vista de los equipos de gestión de la marca, todo el trabajo se realiza desde al propia empresa con muy poco apoyo desde el mercado de destino. La estrategia es común en todos los mercados y por lo tanto el equipo de gestión debe sobre todo garantizar esta coherencia de mara a la espera de que el equipo comercial requiera de acciones más adaptadas y que supondrán una mayor complejidad de gestión.
Empresas en crecimiento. Estrategia global pero adaptada a algunos mercados. Ya han superado la primera etapa de introducción en algunos países y la exportación comienza a representar un porcentaje significativo de sus ventas. En estos momentos en que la empresa ya comienza a ser conocida en el exterior es cuando podemos comenzar a poner algo más de foco en otros aspectos del mix de marketing como el producto o el precio. Ya no tenemos tanto la necesidad de explicar quiénes somos y podemos centrarnos más en producto, precio, etc…
En cualquier caso, la propia dinámica de la empresa y sus socios locales ira generando nuevas necesidades de marketing como por ejemplo adaptaciones de sus soportes comerciales, campañas promovidas a través de distribuidores cliente, etc.
El equipo de gestión de la marca comienza a tener apoyo y orientación de socios locales que enriquecen la estrategia con sus aportaciones y experiencia. La mayor complejidad de gestión se ve aliviada por un mayor conocimiento operativo del mercado destino y la posibilidad de contar con el apoyo de socios locales. El equipo de gestión genera sinergias de trabajo con estos socios locales y debe de vigilar la correcta implementación de los soportes de marketing y de la propia gestión de valores y posicionamiento de marca ya que en algunas ocasiones se puede llegar a una gestión compartida de la marca.
Esta necesidad de gestión más localizada y compleja nos lleva al siguiente modelo.
Empresas en consolidación / expansión. Gestión local y descentralizada de la marca. Son empresas que, al estar presentes en diferentes países, cuentan con situaciones diferentes en cada uno de ellos. Esto los lleva a adoptar estrategias mixtas. Es decir; en cada país gestionan de manera diferente. La inversión en marca es desigual y ponen el foco de la inversión en consolidar la presencia de la marca en el mercado principal, por eso requieren de una implantación de marca incluso contando con apoyo en el país de destino. La mayoría de las ocasiones son empresas con filial en dicho país o con intención calara de tenerla y por lo tanto comienzan a tener equipos propios de trabajo en destino que les permiten una operativa más efectiva.
Estos son básicamente las estrategias más comunes. Obviamente las empresas no están en una u otra completamente, sino que evolucionan en función de su momento actual y factores externos como; cambios en el entorno de la competencia, peticiones de distribuidores locales que actúan de palanca para desarrollar estrategias más locales, etc…
Lo importante es que el equipo que tenga la responsabilidad de gestionar la marca sea consciente de adaptar la estrategia de marca internacional al momento comercial en el que se encuentre la empresa y de esta manera poner la marca y su estrategia al servicio de los objetivos comerciales de la empresa.
Bernardo Abril
Socio director de Globalexportise inteligence & marketing services. Profesional con larga trayectoria trabajando con empresas del sector industrial desarrollando estrategias de marketing y ventas.
