No todas las compras B2B son iguales. Por ejemplo, la compra de una misma maquina no resulta igual para dos empresas dependiendo de su tamaño o del CAPEX que tienen asignado para invertir en maquinaria.
Pero a su vez una misma empresa actuará de manera distinta si se enfrenta a una nueva compra, una compra que ya ha realizado antes o una compra repetitiva.
Estos factores afectan la naturaleza del proceso de compra B2B.
- La cantidad que se invertirá en el producto o servicio. Cuanto más cueste un producto o servicio, es más probable que participen más partes interesadas en el proceso de compra. Estas partes interesadas no necesariamente serán personas de alto rango; esto está determinado por su importancia estratégica. Las organizaciones también tienen expectativas más altas en cuanto a niveles de servicio y personalización al comprar productos o servicios de alto precio. Para productos de bajo precio, hay menos oportunidades para diferenciarse. Los proveedores tienden a diferenciarse a través de relaciones o al hacer que la compra sea lo más fácil posible para el comprador.
- La diferenciación entre productos y los niveles de complejidad del producto. Cuanta mayor diferenciación o complejidad tenga un producto, más tiempo necesita una organización para investigar o comparar las diferentes opciones en el mercado. Una mayor complejidad también significa que más especialistas estarán involucrados en el proceso de toma de decisiones. Estos especialistas pueden ser externos a la organización compradora, ya que no se puede esperar que los individuos dentro de la organización se conviertan en expertos en productos más complejos.
- Importancia estratégica del producto o servicio para el comprador. Para compras más estratégicas, las organizaciones involucrarán a tomadores de decisiones y especialistas de mayor rango en el proceso de compra. La consistencia, confiabilidad y calidad también influyen mucho en las decisiones.
- Si el producto es una nueva o compra inicial. En esta situación la empresa está comprando por primera vez por lo tanto puede que los compradores no tengan experiencia en este tipo de compra y por lo tanto entran en juego dos cuestiones fundamentales. La percepción de riesgo / miedos que son altos y por otro lado el proceso de aprendizaje que requerirá esta empresa. Aunque exista un responsable de la gestión de la compra es muy probable que esta persona busque “aliados” internos que le ayuden en el proceso por lo tanto la decisión de compra será colegiada.
- Segunda compra. La empresa ya compró este tipo de producto o servicio con anterioridad. Puede que busquen una actualización o mejora de su anterior compra, normalmente porque se adquirió hace un tiempo y requieren de una actualización, nuevas necesidades de mercado, etc… En este caso la empresa ya cuenta con un know how de compra y el nivel de riesgo percibido es menor. La toma de decisiones es más sencilla y puede que intervengan un menor número de personas.
- Compra recurrente. La compra entra en un modo de rutina al ser recurrente. Puede que la empresa compradora cuente con un listado de proveedores aprobados con precios estables y pactados. El número de personas involucradas suele ser muy bajo y el proceso de compra sencillo y rápido.
Considerando estos dos aspectos por un lado las motivaciones de compra y por otro lado el tipo de compra al que se enfrenta la empresa, tenemos un alto porcentaje de posibilidades de llevar a buen puerto una operación de venta.
Bernardo Abril
Socio director de Globalexportise inteligence & marketing services. Profesional con larga trayectoria trabajando con empresas del sector industrial desarrollando estrategias de marketing y ventas.
