Descubre Quién es Quién en la Compra de Maquinaria y Robótica. ( y qué les motiva)

Los compradores B2B generalmente buscan soluciones para sus problemas empresariales, por lo tanto, el proceso de decisión de compra B2B suele ser más largo, más complejo e involucra a más partes interesadas.

Según Gartner, el grupo típico de compradores para una solución B2B compleja involucra de 6 a 10 personas con sus propios intereses, en ocasiones en conflicto con el resto y que llegan a las reuniones con información que han logrado recopilar por su cuenta.

La forma de poder garantizar que como vendedores estamos generando el mayor número de probabilidades de cerrar la venta es el de ser capaces de identificar estas figuras para de esta manera ser capaces de influir sobre ellos.

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¿Quiénes son estas personas?, vamos a tratar de identificarlas por el role que juegan en el proceso.

  • El iniciador: Es la persona que identifica el problema o la oportunidad y expresa sus preocupaciones a otros con autoridad. Esto puede ser cualquier persona dentro de la organización. Normalmente alguien involucrado en procesos productivos pero también el departamento de marketing que reclama mejoras de fabricación para atender demandas de mercado.
  • El usuario final: Es responsable de usar el producto o servicio. En el caso de bienes de equipo, el staff de producción y mantenimiento.
  • Los responsables del presupuesto: El departamento financiero o persona responsable de asignar el presupuesto para la compra y asegurarse de que la compra esté dentro de las restricciones financieras de la organización.
  • El influenciador: La persona o equipo responsable de proporcionar información y consejos sobre la decisión. No tienen el poder de decisión final, pero aún pueden influir en la decisión de compra proporcionando información, recomendaciones u opiniones sobre la máquina.
  • Experto técnico: Una persona con conocimientos especializados sobre un producto o servicio y que puede proporcionar valiosos conocimientos y recomendaciones a los tomadores de decisiones y otras partes interesadas.
  • El tomador o equipo responsable de la decisión: La persona o equipo responsable de tomar la decisión final de compra. Recopilan toda la información y consideran las necesidades de los usuarios finales y cualquier restricción presupuestaria o legal para tomar la mejor decisión. Sobre ellos recae la responsabilidad de la compra.

¿Qué influye en las decisiones de compra B2B?

Una vez hemos visto los diferentes roles que pueden verse involucrados en el proceso de venta, pasamos a ver las diferentes variables que pueden influir en el proceso.

Variables internas:

  • Presupuesto: Las empresas tienen un presupuesto delimitado, muchas de ellas negocian internamente el presupuesto de inversión (CAPEX) y a los responsables de área se le son asignados presupuestos por departamento. En este caso el departamento de operación o producción se le asigna un presupuesto de inversiones productivas.
  • Cultura: La forma en que opera una empresa y sus valores impactan en sus decisiones al comprar productos o servicios. Así mismo la forma de comprar difiere. Hay empresas que acostumbran a tomar la decisión de compra asistiendo a ferias de maquinaria, por lo tanto, difícilmente tomaran una decisión fuera de esa “costumbre”.
  • Objetivos: Las empresas tienen objetivos que quieren alcanzar, lo que puede influir en sus decisiones de compra.
  • Políticas de compra: Las empresas acostumbradas a inversiones productivas suelen tener políticas o protocolos de compra que son de obligatorio cumplimiento.
  • Aprobación de la gerencia: A menudo, las compras deben ser aprobadas por la alta dirección antes de ser realizarlas.

Variables relacionadas con el proveedor:

  • Calidad del producto: Los compradores buscan un producto confiable que ofrezca una buena relación calidad-precio. Evalúan las características, el diseño, los materiales, la calidad de los componentes y cualquier otro aspecto que pueda afectar el rendimiento del producto.
  • Precio: Los compradores quieren la mejor oferta y buscan soluciones rentables con retornos de la inversión en los plazos más cortos posibles. Comparan precios y condiciones de pago para determinar qué proveedor ofrece el mejor valor.
  • Servicio y soporte: Los compradores evalúan la calidad del servicio y soporte que recibirán del proveedor. Quieren asegurarse de que serán atendidos y de que los problemas se resolverán de manera rápida y eficiente.
  • Entrega, logística y puesta en marcha: Los compradores quieren asegurarse de que el producto o servicio se entregue de forma segura y puntual. Así mismo evalúan la puesta en marcha y las necesidades que pueden surgir de la compra de la maquina como por ejemplo formación a trabajadores, reubicación del resto de máquinas en las líneas de producción.
  • Reputación y confiabilidad: En este punto la marca del proveedor es fundamental. Si el proveedor tiene un buen posicionamiento de marca y una buena imagen como fabricante de maquinaria, el comprador se decantará por su opción

Variables externas:

  • Competencia: Las empresas quieren asegurarse de que están adquiriendo el mejor producto posible al mejor precio, por esta razón acudirán a empresa competidoras a conocer su oferta. En este sentido el comportamiento de la competencia será muy relevante.
  • Tendencias de la industria: Las empresas quieren asegurarse de que están al día con las tendencias de la industria y no quedarse atrás.
  • Requisitos regulatorios: Las empresas deben cumplir con cualquier requisito regulatorio al realizar compras.
  • Condiciones del mercado: Las empresas se ven condicionadas por el clima o condiciones del sector. Los ciclos sectoriales tanto bajistas como de crecimiento afectan de manera decisiva en el ánimo y posibilidades de compra de las empresas. deben estar al tanto de las condiciones del mercado que afectan sus decisiones de compra.

 

Bernardo Abril

Socio director de Globalexportise inteligence & marketing services. Profesional con larga trayectoria trabajando con empresas del sector industrial desarrollando estrategias de marketing y ventas.

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