Tendemos a pensar que la venta B2B es un proceso absolutamente racional donde los decisores se mueven únicamente por motivaciones racionales como son especificaciones técnicas, funcionalidades, comparación con competidores, precios, etc..
Esto sería exactamente así en el caso de que fuera una inteligencia artificial la que tomara este tipo de decisiones como por ejemplo los softwares que se utilizan en la compraventa de acciones en bolsa.
En la mayoría de los casos las decisiones se toman por humanos, personas que tienen motivaciones y miedos, tanto personales como profesionales. Si queremos asegurarnos un alto grado de éxito en nuestra labor comercial debemos considerar estas motivaciones tanto en el plano profesional como el personal.
Los compradores B2B tienen en cuenta sus propias necesidades, así como las de su empresa, al adquirir productos o servicios:
- A nivel individual, necesitan el producto o servicio para ayudarles a realizar su trabajo y que los lleve a obtener reconocimiento en su empresa.
- A nivel empresa, necesitan el producto o servicio para cumplir con necesidades funcionales específicas, así como contribuir a los objetivos generales de la empresa.
Tipos de motivaciones.
Estas necesidades a nivel individual y empresarial están impulsadas tanto por motivaciones racionales como emocionales.
Existen tres impulsores de las motivaciones racionales:
- Los decisores B2B deben tener en cuenta la realidad de su negocio y justificarse internamente ante sus compañeros y responsables superiores. Por ejemplo, pueden tener una relación sólida con un representante de ventas específico, pero si la cotización de ese representante es demasiado cara, no podrían justificar seleccionar esa cotización. Por otro lado, son los responsables de gestionar el proceso de compra y por lo tanto deben llevarlo a cabo con acierto, es su responsabilidad.
- La naturaleza más estructurada de las decisiones de compra B2B incorpora la racionalidad en la decisión. Los compradores consideran más criterios de toma de decisiones. Si se ha utilizado una solicitud de propuestas, los proveedores pueden ser evaluados por su desempeño frente a criterios específicos. Ambas características dificultan tomar una decisión totalmente emocional.
- Se alienta a los compradores B2B a considerar «la imagen completa» más que a los consumidores. Por ejemplo, es más probable que los compradores B2B consideren el «valor de por vida» en sus decisiones.
También hay varios impulsores de las motivaciones emocionales:
Las divido en dos tipos, aunque no dejan de ser caras distintas de una misma moneda; las relacionadas con el riesgo y las relacionadas con la oportunidad. Este tipo de motivaciones obviamente están muy relacionadas con la personalidad del comprador.
Las relacionadas con los miedos:
- Los riesgos son mayores: si un comprador toma la decisión incorrecta, su posición dentro de la empresa puede debilitarse y en caso extremos hasta perder su nivel de responsabilidad o empleo.
- Sesgo hacia el statu quo: el cambio se percibe como riesgoso, por lo que debe haber una razón convincente para actuar.
- Aversión a la pérdida: los compradores son más propensos a tomar medidas para evitar pérdidas que para obtener ganancias.
- Parálisis de decisión: cuanto más interesados están los involucrados en una decisión, menos probable es que se alcance un consenso y es más probable que decidan «no hacer nada».
Los relacionados con la aspiraciones:
- La concreción y consecución de una tarea u objetivo de la que soy responsable.
- La proyección profesional interna que logrará el decisor si la compra es positiva para la empresa.
- El reconocimiento de los compañeros de empresa como persona que toma buenas decisiones de compra.
Bernardo Abril
Socio director de Globalexportise inteligence & marketing services. Profesional con larga trayectoria trabajando con empresas del sector industrial desarrollando estrategias de marketing y ventas.
