Una vez puestos en contexto de la situación económica a la que se enfrentan las empresas de nuestra Comunidad en sus mercados internacionales busquemos respuestas que ayuden a las empresas a navegar en este contexto desfavorable.

La actual situación nos obliga a ser mucha más eficientes con menos recursos o al menos afinar mucho más dónde invertimos en marketing internacional para extraer el mayor retorno posible en forma de ventas, ¿Cuál es la aportación desde la perspectiva del marketing?

Lejos de ofrecer mi visión particular sobre esta cuestión, considero que es mejor escuchar lo que tiene que decir las propias empresas exportadoras de nuestra comunidad. Por esta desde el Club de Marketing del Mediterráneo realizamos una encuesta anualmente en el marco del Observatorio de marcas valencianas donde preguntamos a una amplia representación del sector exportador acerca de diferentes aspectos relacionados con el marketing.  

Una de las preguntas clave de este estudio es la de los factores que consideran inciden en mayor medida en su nivel de competitividad y estos son los factores que indican como decisivos.

Contar con una marca fuerte, con personalidad propia y que llegue con nitidez a nuestros públicos objetivo. Una empresa sin marca convierte a sus productos en commodities sin mayor valor añadido y con la única referencia del precio y a expensas de nuestros competidores puesto que al no ser capaces de diferenciarnos ni de fidelizar, lo fiamos todo a ser “los más baratos” lo que impacta directamente en el beneficio de la empresa.

La marca es uno de los vehículos de transmisión más eficaces de nuestros valores y aportación al mercado, cada empresa es única y la marca es la mejor manera de condensar nuestra esencia y que nuestros públicos lo entiendan exactamente como nosotros queremos.

En un mundo donde la oferta supera con mucho la demanda y las ventajas competitivas son fugaces, construir una marca solida que nos ayude a mantener una posición en el mercado supone una palanca de incalculable valor para nuestras exportaciones.  

La estrategia de marketing

La presencia en mercados internacionales supone competir en entornos muy competitivos, donde medirnos con empresas en muchos casos con más recursos y poco podemos o debemos dejar a al improvisación. Contar con una estrategia de marketing que abarque todos los aspectos que son fundamentales para la comercialización de nuestros productos, desde el precio hasta los canales de venta pasando por la promoción y por su puesto el propio producto.

Las empresas deben alejarse de la improvisación y el tacticismo del día a día o del cliente a cliente y pasar a operar en un plano más global que permita marcar líneas de actuación más coherentes y apuestas a medio plazo. A pesar de la incertidumbre, es necesario ser capaces de escoger un rumbo y para ello se requiere de una planificación que lejos de ser inamovible debe ser lo suficientemente ágil como para detectar cambios en el entorno y actuar. Es importante no confundir la agilidad con la improvisación o la táctica sin criterio.

Un plan de marketing nos dotará de la estrategia y visión necesaria para entender las necesidades de nuestros clientes, satisfacerlas mejor que nuestros competidores y ganar la visibilidad y el arraigo suficiente en el mercado que nos lleve a alcanzar nuestros objetivos.  

El marketing ayuda a fidelizar

Gracias al marketing podemos generar fuertes vínculos con nuestros clientes y stakeholders. Este punto es de máxima importancia en las empresas exportadoras puesto que, por las particularidades de la promoción exterior, la necesidad de estar presentes en ferias internacionales, continuos viajes de prospección, edición de material de promoción en diferentes idiomas y adaptado a diferentes países, el coste de adquisición de nuevos clientes es muy alto y por lo tanto requiere de un mayor volumen de ventas para amortizar y rentabilizar ese coste.

Generar, a través del marketing, los vínculos de comunicación y entendimiento hacen que pasemos a ser actores clave dentro de nuestros clientes, asegura y fortalece nuestra posición frente a competidores, ayuda a detectar nuevas necesidades y a ser capaces de desarrollar junto con ellos nuevos proyectos que nos garanticen relaciones duraderas y rentables.

La innovación como motor de competitividad

Innovación de producto y en canales de venta. Las empresa deben apostar por la innovación de producto, que es uno de las columnas sobre las que descansa cualquier estrategia de marketing, esto lo sabe muy bien las empresa que compiten en mercados internacionales .La innovación no puede ser sólo de producto sino también de promoción y venta a través de nuevos medios digitales como son por ejemplo los market places , dirigidos tanto a consumidor final como a venta entre empresas, no olvidemos que nuestro comercio exterior se basa en un gran porcentaje en la venta entre empresas.

La digitalización de los canales de venta supone un verdadero desafío para nuestros exportadores puesto que suponen un cambio radical en la manera de operar y entender sus modelos de negocio que van desde la respuesta inmediata en precios a los desafíos logísticos que conlleva la venta digital.

Como hemos podido ver, a través del marketing las empresas exportadoras continúan ganando competitividad y se preparan para afrontar los retos presentes y futuros que nos depara esta nueva economía.

Sin marketing todo resulta mucho más difícil, las empresas nuestra comunidad lo han entendido y esto debe ser motivo de alegría e inspiración para continuar por el buen camino.

El presente artículo se publicó en el periódico Economía 3.  

Bernardo Abril

Socio director de Globalexportise inteligence & marketing services. Profesional con larga trayectoria trabajando con empresas del sector industrial desarrollando estrategias de marketing y ventas.